Aufschluss­reiche Personas: So denkt die Ziel­gruppe

10.000 gedruckte Flyer sind wertlos, wenn sie an den falschen Stellen ausliegen. Ähnlich verhält es sich mit teurer Online-Werbung, die zwar einer passenden Zielgruppe präsentiert wird, aber Ihre Website nach einem Aufruf nicht vielleicht die Inhalte zeigt, die von der Zielgruppe erwartet werden. Die Schwierigkeit ist also nicht nur, eine Zielgruppe festzulegen, sondern sich auch in sie hineinversetzen zu können.

Für kleine bis mittelständische Unternehmen ist eine Marktforschung samt auf sie zugeschnittenen Umfragen in der Regel zu kostspielig. In diesen Fällen arbeitet man zur Zielgruppen-Typologie oft mit Milieu-Studien, die soziodemografische Kenndaten wie Altersspanne, Bildung, durchschnittlichem Einkommen und anderen Verhaltensmerkmalen verraten. Die Sinus-Milieus bestehen aus einem zweidimensionalen Koordinatensystem: Die soziale Lage definiert die Y-Achse, die Grundorientierung die X-Achse. Diese Spannbreiten sind auch deshalb eine gute Hilfestellung, um im ersten Schritt eine Vorstellung zu bekommen, wie verschieden die sozialen Milieus denken.

Das ist bis hierhin aber eine sehr theoretische, fast unpersönliche Vorgehensweise — der Bezug zu Ihrem Angebot ist noch nicht hergestellt. Dabei hilft das Personamodell.

Was sind Personas?

Personas sind archetypische Vertreter*innen Ihrer Zielgruppe. Sie sind fiktiv, aber bestehen aus realen demografischen Daten Ihrer Zielgruppe. Sie besitzen eine eigene Biografie, ein eigenes persönliches Umfeld, eine eigene Weltsicht. Idealerweise besitzen sie auch ein echtes Foto einer Person und ein Zitat. Personas machen die Menschen in der Zielgruppe verstehbar.

Wie erstellt man Personas?

Je nach Zielgruppe ist es ratsam, zwei bis fünf Personas zu entwickeln. Wichtig ist, die Hauptzielgruppe dabei vor Augen zu haben. Diese Personas sollen schließlich je einen Nutzertyp Ihrer Zielgruppe repräsentieren. Bei der Erstellung dieser Personas werden viele reale Kennzahlen aus der vielleicht bereits vorhandenen Zielgruppenanalyse, dem eigenen Kundenstamm, aber auch aus Umfragen, Studien und Statistiken einbezogen. Mit persönlichen Elementen werden Personas lebendig: Jede Persona besitzt eigene Charaktereigenschaften, Ziele, Bedürfnisse, Hobbys, Vorlieben, Abneigungen. Aus Marketingsicht wird auch das Informations- und Kaufverhalten wichtig sein.

Idealerweise werden Personas samt Foto Steckbrief-ähnlich skizziert und ausgedruckt. Gemeinsam im Team können Personas weiter ausgearbeitet und verinnerlicht werden.

Wie arbeitet man mit Personas?

Nach der Definition der Personas werden Personas Sie auf den verschiedenen Entwicklungsschritten begleiten. Die fiktiven Figuren vermitteln den Beteiligten ein präziseres Verständnis dafür, welche für welche Menschen das Angebot entwickelt wird. Konkrete Fragestellungen helfen immer wieder bei den Entwicklungsschritten:

• Was erwartet mein Persona, wenn er oder sie die Website abruft?
• Wie sucht mein Persona nach Inhalten?
• Was findet mein Persona besonders glaubwürdig oder überzeugend?
• Welche Endgeräte benutzt mein Persona?
• Wie technikaffin nutzt mein Persona das Smartphone?

Man kann kontinuierlich mit Ihnen weiterarbeiten. Am Ende existiert eine Klarheit darüber, welche Ziele die Menschen in der Zielgruppe anstreben, welchen Fragen dabei aufkommen, welche Bedürfnisse ihnen besonders wichtig sind und wie sie sich in den Medien verhalten. Das stellt die Weichen für eine nutzerorientierte Gestaltung (»User-Centered Design«) des Angebots und einen zielgruppengerechten Vertrieb.

Fazit

Kleine und mittelständische Unternehmen profitieren von der Einfachheit des Personamodells: Mit einfachen Mitteln lässt sich die eigene Zielgruppe viel besser greifen. Kommunikationsmaßnahmen lassen sich in der Folge oft deutlich präziser und wirksamer umsetzen.