Mehr Klicks und Conver­sions mit Landing­pages

Eine Landingpage (alternativ »Landing page«) im Online-Marketing ist so etwas wie das Schaufenster im Analogen: Sie ist oft der erste visuelle Kontaktpunkt eines Unternehmens oder einer Institution mit potenzieller Kundschaft. Die Landingpage empfängt die Nutzer*innen in der Regel nach einem Klick auf eine Anzeige. Eine Anzeige kann ganz simpel eine Werbeanzeige in Form eines Banners sein, aber auch über Anzeigen in den Suchergebnisseiten (SERPs) der Suchmaschinen gelangen Nutzer*innen auf Landingpages. Darüber hinaus gibt es noch viel mehr Wege, beispielsweise über Kooperationen mit Partnerunternehmen, Blogs oder Magazine.

Die Landingpage dient dazu, Nutzer*innen zu einer Aktion, einer sogenannten Conversion, zu bewegen. Das ist auch das einzige Ziel der Landingpage — sie ist explizit keine Übersichtsseite oder dergleichen, sondern wird mit einem einzigen Ziel vor Augen konzipiert. Im Kern geht es dabei immer um Vermarktung, aber die Ziele können sehr unterschiedlich sein. Am nahe liegendsten ist der Verkauf eines Produkts oder einer Leistung, aber auch Registrierungen für einen Newsletter, Anmeldungen für Veranstaltungen oder Downloads von Info-Material sind geeignete Ziele. Keineswegs muss es also ein kostenpflichtiges Ziel geben, das der Vermarktung dient.

Ein wesentlicher Bestandteil der Landingpage ist deshalb eine deutlich sichtbar platzierte Handlungsaufforderung, ein sogenannter »Call to action« (CTA). Der Call to action ist ein Link, Button oder Formular, das eine Transaktion anregt. Im Vergleich zu vielen anderen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wird hier eine wahre Stärke der Landingpage deutlich: Sie ist messbar und prüfbar hinsichtlich ihrer Wirksamkeit. Das verwendete Budget lässt sich bei geschalteten Anzeigen messen und mit Kennzahlen wie den Besuchen, der Absprungrate und der Conversionrate gegenüberstellen. Vor allem deshalb ist die Landingpage ein beliebtes Werkzeug.

1. Die Zielgruppe kennen

Entsprechend eindeutig muss zu Beginn der Konzeption aber eine Zielgruppe feststehen, um Nutzer*innen zielgerichtet ansprechen zu können. So steht oft gar nicht als Vermarktungsziel am Anfang, sondern das Hineinversetzen in die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe, aus der sich die Ziel-Conversion ableiten lässt. Mit der Entwicklung von Personas entsteht ohne Zeit- und Kostenaufwand für Marktforschung schnell eine ungefähre Vorstellung davon, was die Zielgruppe von einer Landingpage erwartet.

2. Das Keyword festlegen

Eine gute Landingpage besitzt ein »Fokus-Keyword«, auf das es inhaltlich ausgerichtet ist. Das hilft dabei, die Landingpage zielgerichtet aufzubauen und Nutzer*innen nicht mit verschiedenen Inhalten und Angeboten zu verwirren. Erst recht ist die Konzentration auf ein Keyword für die Suchmaschinenoptimierung nützlich. Dafür muss man wissen, wonach die Zielgruppe sucht und anschließend differenzieren, welches Keyword dabei noch nicht stark umkämpft ist. Dabei helfen Tools wie Google Trends oder answerthepublic.com, mit denen man mitunter weniger besetzte, alternative Keywords findet. Das erhöht die Chancen auf eine gute Platzierung der Landingpage in den Suchergebnisseiten (SERPs). Sinnvoll ist auch, sich nach der Konkurrenz umzusehen, die diese ihre Angebote mit diesem Keyword bewirbt.

Wird die Landingpage erfolgreich auf ein Keyword optimiert, erhält sie neben ihren anderen Werbekanälen (Werbeanzeigen, Social Media, Newsletter, Direktnachrichten) ein positives Ranking in den Suchmaschinen und damit zusätzlich Zugriffe aus organischen Anzeigen auf den Suchergebnisseiten.

3. Die Aufmerksamkeit erregen und nutzen

Bei jedem Webdesign sollte man sich vor Augen halten: Wenige Sekunden entscheiden jeweils darüber, ob Nutzer*innen länger auf der Website verweilen. Eine Landingpage, die ohnehin zielgerichtet ein Angebot vermarktet sollte, sollte entsprechend schnell inhaltlich erfasst werden können. Kurze, aber inhaltsschwere Überschriften helfen dabei. Das zuvor erwählte Fokus-Keyword sollte bereits in den Überschriften vorkommen. Mit ansprechendem Bildmaterial, in dem Zusammenhang auch »Hero Shot« genannt, kann die Werbebotschaft visuell stark transportiert werden. Oft bieten sich einzelne, aber zusammenhängende Textblöcke mit einer Zwischenüberschrift an, um das Angebot möglichst umfassend zu kommunizieren. Die Informationen sollten dabei nach absteigender Priorität geordnet werden. Je spezieller die Frage ist, desto weiter unten sollte sie auf der Landingpage beantwortet werden. Die wichtigsten Informationen sollten dagegen schon zu Beginn herausgestellt werden. Besucher*innen sollten im Idealfall stets den Eindruck haben, exakt das gefunden zu haben, wonach sie gesucht haben.

Die Usability ist dabei maßgebend. Eine schlechte Nutzungsfreundlichkeit lässt die Absprungrate, die sogenannte »Bounce Rate«, nach oben schnellen. Damit verfehlt die Landingpage in mehrfacher Sicht ihr Ziel: Die Conversions bleiben im schlimmsten Fall unter den Erwartungen und das Suchmaschinenranking wird auch zu Wünschen übrig lassen. Um das zu vermeiden, muss die Landingpage auf möglichst viele Geräte optimiert sein und technisch unter anderem durch schnelle Ladezeiten bestechen. Das gelingt unter anderem mit dem Mobile First-Ansatz.

4. Die Seriosität wahren

Um viele Conversions auszulösen, muss das Angebot auf einer Landingpage attraktiv und obendrein glaubwürdig erscheinen. Wichtig sind verständliche, fehlerfreie Texte und überzeugendes Bildmaterial. Mit Smartphone-Fotos oder schlechtem Stockmaterial wird nicht unbedingt die Qualität vermittelt, die man verkaufen will.

Referenzen und Testimonials können die Glaubwürdigkeit verstärken. Sie sollten demgemäß ehrlich sein: Wenn mit der Google-Rückwärtssuche beispielsweise nach wenigen Sekunden auffliegt, dass das dargestellte Kundenporträt neben seiner Empfehlung ein Stockfoto ist, dann ist am Ende schädlich.

Die Landingpage sollte nicht nur für eine seriöse Erscheinung, sondern auch für den Einklang mit dem Gesetz rechtliche Angaben verlinken oder einbetten. Dazu gehört das Impressum, eine Datenschutzerklärung und gegebenenfalls die allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB).

5. Die Wirksamkeit checken

Mit Tools wie Google Analytics oder Matomo lässt sich der Verhalten der Nutzer*innen analysieren. Daraus können die Stärken und Schwächen der Landingpage abgeleitet werden und entsprechende Schlüsse gezogen werden. Mit dem Erfassen der Conversions und dem Analysieren der Kanäle lässt sich so genau wie bei kaum einer anderen Werbemaßnahme der wahre Wert eines Werbekanals ableiten.

Fazit

Nicht ohne Grund sind Landingpages ein sehr beliebtes Werkzeug im Online-Marketing. Essenziell ist die Betrachtung aus der Perspektive der Zielgruppe während der Konzeption — dann entsteht eine zielgerichtete, wirksame Vermarktung, die Klicks und Conversions antreiben lässt.